EU:n tekoälysäädöksen avoimuussäännöt ovat olleet voimassa 2. elokuuta 2026 lähtien. Suurin osa siitä, mihin mainostajat varautuvat, ei kuulu niihin. Koneluettava merkintävelvollisuus kuuluu sille, joka rakensi generatiivisen työkalun. Mainostajan vastuulle jäävä osuus on kapeampi. Tavallisessa kampanjassa se on yksi ainoa tehtävä: näkyvä merkki generoiduissa sisällöissä. Tässä on testi, jolla ratkaiset, mitkä tiedostot tarvitsevat merkin. Löydät myös kuvakkeen, joka niihin tulee, sekä neljä asiaa, joita merkki ei ratkaise.
Kuka tekee koneluettavan merkinnän, ja kenen vastuulla on näkyvä merkki
Tekoälysäädöksen 50. artikla jakaa vastuut kahteen rooliin. Lähes jokainen tekoälymerkinnöistä käyty väittely palautuu siihen, kummassa roolissa olet. Tarjoaja (provider) on yritys, joka tuo tekoälyjärjestelmän markkinoille. Käyttöönottaja (deployer) on kuka tahansa, joka hyödyntää sitä ammatillisessa toiminnassaan. Brändi, sisäinen tuotantotiimi, mediatoimisto ja freelance-kuvankäsittelijä ovat kaikki käyttöönottajia. Käytännössä yksikään näistä ei ole koskaan tarjoaja.
Rooleille on annettu eri velvoitteet. 50. artiklan 2. kohta vaatii, että synteettinen tuotos merkitään koneluettavasti. Käytännössä tämä tarkoittaa vesileimoja, allekirjoitettua metadataa ja sormenjälkiä. Googlen SynthID on näistä tunnetuin. Tämä velvollisuus hoidetaan työkalun sisällä. Siitä vastaa työkalun markkinoille tuonut yritys. 50. artiklan 4. kohta puolestaan edellyttää näkyvää merkkiä generoituihin sisältöihin. Se vastuu kuuluu käyttöönottajalle.
Käyttöönottaja ei siis lisää näkymättömiä vesileimoja eikä pysty siihen. Ainoa riski tällä puolella on se, että käyttöönottaja vahingossa tai tahallaan tuhoaa työkalun tiedostoon upottaman vesileiman. Siksi metadatan käsittely on tässä artikkelissa vaatimustenmukaisuuden kysymys eikä pelkkää tiedostojen siivousta.
Näiden kahden käsitteen pitäminen erillään poistaa suurimman osan koko aiheen hämmennyksestä. Vesileima on koneluettava. Se on jonkun muun vastuulla. Näkyvä merkki on ihmisen luettava. Se on sinun vastuullasi.
Kaksi päivämäärää ja yksi luku kannattaa kirjata muistiin. Velvoitteet ovat olleet voimassa 2. elokuuta 2026 lähtien. Niillä AI-järjestelmillä, jotka olivat siihen mennessä jo markkinoilla, on aikaa 2. joulukuuta 2026 asti täyttää koneluettavan merkinnän vaatimus. 50. artiklan rikkomukset kuuluvat 99. artiklan 4. kohdan alle. Sakko on enintään 15 miljoonaa euroa tai 3 % maailmanlaajuisesta vuotuisesta liikevaihdosta, sen mukaan kumpi on suurempi.
Kolme kysymystä, jotka ratkaisevat merkin tarpeen
Kolme kysymystä. Pysähdy ensimmäiseen, joka ratkaisee tilanteen.
1) Käytettiinkö tässä tiedostossa lainkaan generatiivista tekoälyä? Generatiivinen täyttö, kuvan laajennus ja generatiivinen poisto lasketaan tähän. Samoin äänisynteesi, tyylinsiirto, teksti-kuvaksi ja teksti-videoksi. Tavallisten liukusäätimien heiluttelu, esiasetukset ja muut ei-generatiiviset suodattimet eivät. Jos mikään generatiivinen funktio ei koskenut tiedostoon, ei ole mitään merkittävää eikä mitään kirjattavaa.
2) Näkyykö lopputuloksessa todellinen henkilö, tuote, paikka tai tapahtuma tavalla, jonka katsoja voisi kohtuudella ymmärtää aidoksi? "Todellinen" kattaa myös uskottavasti todellisen. Keksitty henkilö, joka näyttää valokuvalta oikeasta ihmisestä, lasketaan mukaan. Sfinksi lentämässä Eiffel-tornin yli ei. Tämä on hyvin lähellä komission omien ohjeiden esimerkkiä.
3) Muuttiko tekoäly sitä, mikä tästä kohteesta on totta? Kasvot, ääni, keho, itse tuote tai tapahtuma, jota ei koskaan tapahtunut. Jos tekoäly koski vain ympäristöön, kontekstiin, valaistukseen tai siivoukseen, vastaus on ei.
Kolme kyllä-vastausta tekee materiaalista syväväärennöksen. Syväväärennös tarvitsee merkin.
Yksi prosessisääntö kannattaa lainata sellaisenaan: jos toinen ja kolmas kysymys ovat aidosti rajatapauksia, käsittele tiedostoa syväväärennöksenä ja siirrä päätös sille, joka vastaa tuotannon laadusta. Epäselvät tilanteet ratkaistaan aina ylöspäin. Merkintä materiaalissa, joka ei sitä tarvinnut, maksaa yhden kulman kuvasta. Puuttuva merkki jossakin, missä sen on oltava, on juuri se virhe, jota varten tämä AI-säädös kirjoitettiin.
Peruskäsittely, todellinen muutos ja syväväärennös: kolme kategoriaa
Nämä kysymykset lajittelevat jokaisen tiedoston yhteen kolmesta kategoriasta. Vain kolmanteen liittyy lakisääteinen velvollisuus.
Kategoria A on peruskäsittelyä. Sääntely on tässä tarkoituksella väljä. Säädöksen oma poikkeuslista kattaa reunojen täydennyksen, pikselien täytön kuvasuhteen muutoksessa, taustan poiston silloin, kun tausta oli näkyvissä alkuperäisessä, sekä väri- ja kontrastisäädön. Valokuvassa jo olevan tiiliseinän jatkaminen kuuluu siis kategoriaan A eikä vaadi mitään merkintöjä. Kokonaan uuden seinän keksiminen oikean ihmisen taakse on kategoriaa C.
Kategoria B on se, jossa tekoäly teki todellisen muutoksen eikä mitään todellista vääristellä. Keksityt taustat, fantasiakuvat, hahmot, jotka eivät selvästikään ole ihmisiä, tekoälyääni avoimesti fiktiiviselle hahmolle. Merkintävelvollisuutta ei ole. Tägitämme nämä tiedostot tiedostonimeen silti, koska puolen vuoden päästä jonkun on tiedettävä asia. Tämä on kuitenkin vain meidän sisäinen tapamme tehdä asioita eikä julkinen ilmoitus.
Kategoria C on syväväärennös: todellinen tai uskottavasti todellinen henkilö, tuote, paikka tai tapahtuma, jota on muokattu tai joka on keksitty niin, että se voisi mennä aidosta. Se on ainoa kategoria, johon merkintävelvollisuus ulottuu.
Ennen 2. elokuuta 2026 tehty materiaali ei vaadi takautuvaa merkintää. Kenenkään ei tarvitse käydä arkistoaan läpi.
EU:n tekoälykuvake, ja minkä version valitset
Komissio on julkaissut kuvakesarjan itse. Sen käyttö on ilmaista eikä se vaadi lähdemainintaa. Sitä on myös testattu käyttäjillä eri jäsenmaissa, mikä on parempi lähtökohta kuin räätälöity merkki, jota kukaan ei tunnista. Sarjassa on kolme versiota: AI GENERATED kokonaan generoidulle työlle, AI MODIFIED työlle, jossa on todellista lähdemateriaalia, jota tekoäly muutti merkittävästi, ja pelkkä AI oman tekstin tai esimerkiksi interaktiivisen sisällön kanssa käytettäväksi.
Suunnittelusäännöt ovat lyhyet. Isoilla kirjaimilla kirjoitettu lyhenne AI on pääasiallinen visuaalinen elementti. Se pysyy englanninkielisenä myös saman kampanjan suomen- tai saksankielisessä versiossa. Kirjaimet säilyttävät saman pystymitan ja mittasuhteensa, kun merkin kokoa muutetaan. Koko ja väri voivat mukautua asetteluun, kunhan merkki pysyy luettavana ja tunnistettavana taustaansa vasten. Juuri siksi sarja toimitetaan mustana, valkoisena ja molempina 50 %:n läpinäkyvyydellä. Lataa se kerran, pidä se brändimateriaalien joukossa.
Mihin merkki laitetaan, ja miten se muuttuu median mukaan
Sijoittelu on kohta, jossa hyvät aikeet yleensä pettävät, koska merkki, joka on teknisesti olemassa mutta jota ei koskaan nähdä, ei riitä mihinkään. Kolme sääntöä pätee kaikissa medioissa:
- Upotettu tiedostoon, ei kuvatekstiin. Sen on selvittävä jakamisesta, latauksesta ja kuvakaappauksesta.
- Oikea yläkulma on vakiosijoitus. Jätä sen ympärille tyhjää tilaa, äläkä päästä muita elementtejä kilpailemaan sen kanssa.
- Havaittavissa ilman käyttäjän toimia, hiiren viemistä päälle tai pitkää tarkastelua. Nähtävä ensimmäisellä katselukerralla.
Tämän jälkeen säännöt riippuvat siitä, mikä tiedosto on:
| Media | Mitä pitää tehdä |
|---|---|
| Still-kuva | Kuvake oikeassa yläkulmassa, upotettuna tiedostoon |
| Video | Kuvake alussa, säännöllisin väliajoin toiston aikana ja jokaisen tauon jälkeen, koska pätkät ja kuvakaappaukset leviävät. Jos vain osa videosta on syväväärennöstä, pidä kuvake näkyvissä sen osan ajan |
| Vain ääni | Lyhyt, selkokielinen puhuttu ilmoitus alussa, sisällön kielellä tai englanniksi |
| Ääni ja kuva | Puhuttu ilmoitus ja kuvake ruudulla |
| Video tai kuva äänen kanssa | Kuvake aina. Ääni-ilmoitus on täydentävä, ei koskaan korvaava |
| Printti, ulkomainonta, pakkaukset | Kuvakkeen on oltava aineistossa. Ei ole ensimmäistä katseluhetkeä, johon merkinnän voisi lykätä |
| Vain sisäinen materiaali | Ilmoitus voi olla käyttöliittymässä tai huoneessa itse tiedoston sijaan, kunhan ihmiset tietävät asian ennen kuin näkevät sen |
Kun alusta tarjoaa oman "tekoälyllä tuotettu" -valintansa, käytä sitä ja kuvaan poltettua kuvaketta. Valinta on kohteliaisuus alustalle. Kuvake täyttää lain vaatimuksen.
Tekoälyn kirjoittama teksti on enimmäkseen soveltamisalan ulkopuolella
Tekstin kohdalla sääntöjä luetaan yleisesti aivan liian tiukasti. Tekoälyn kirjoittama teksti tarvitsee merkin vain, kun kolme ehtoa täyttyy yhtä aikaa: se on julkaistu, sen on tarkoitus informoida yleisöä, ja se koskee yleistä etua, mikä tarkoittaa politiikkaa, hallintoa, oikeuslaitosta, perusoikeuksia, turvallisuutta, terveyttä tai ympäristöä.
Markkinointiteksti ei ole yleistä etua koskeva asia. Suurin osa kaupallisesta sisällöstä jää yksinkertaisesti soveltamisalan ulkopuolelle. Tekoälyn määrä luonnosteluvaiheessa ei muuta sitä.
Soveltamisalan sisälläkin on selkeä poikkeus: teksti, jonka ihminen on tarkistanut ja josta hän ottaa toimituksellisen vastuun. Ehtona on, että henkilö on tunnistettavissa ja hänen yhteystietonsa on julkaistu. Organisaatio, jossa ihminen jo vastaa jokaisesta julkaistusta sanasta, täyttää tämän ehdon toimimalla normaalisti.
Tämä poikkeus on syy siihen, että tällä sivulla on alatunnisteessa kirjoittajan ja faktantarkistajan nimet: kielimalli, joka luonnosteli tekstin, ja henkilö, joka tarkisti sen. Se ei ole koriste.
Myös tämän sivun kaaviot ovat tekoälyn tekemiä, saman mallin kirjoittamana vektorikoodina. Kun ne viedään yllä olevien kolmen kysymyksen läpi, toinen kysymys ratkaisee asian heti: yksikään kolmesta ei näytä todellista henkilöä, tuotetta, paikkaa tai tapahtumaa, vain sääntöä havainnollistavan piirroksen, jossa on laatikoita, kuvakkeita ja lyhyttä tekstiä. Merkintävelvollisuus ei ulotu tällä sivulla mihinkään.
Mitä tekoälymerkki ei ratkaise
Merkki tekee tekoälyn osuuden näkyväksi. Se ei tee sisällöstä laillista. Neljä asiaa jää kokonaan sen ulkopuolelle.
- Oikeus omaan kuvaan ja ääneen. Todellisen ihmisen esittäminen vaatii edelleen hänen lupansa. Biometriset tiedot ovat henkilötietoja, joita koskevat omat sääntönsä. Merkki ei ole suostumus.
- Immateriaalioikeudet. Tyyli, hahmot, tuotteen ulkoasu, musiikki. Merkki ei ole lisenssi.
- Mainoslainsäädäntö. Mainos, jossa tuote toimii ruudulla paremmin kuin todellisuudessa, on harhaanjohtava riippumatta siitä, onko kuvassa AI-kuvake vai ei.
- Taiteellinen poikkeus, joka ei koske mainontaa. 50. artiklan 4. kohta lieventää ilmoitusvelvollisuutta selvästi taiteellisissa, luovissa, satiirisissa tai fiktiivisissä teoksissa. Komission ohjeistus tulkitsee sitä tiukasti. Yksinomaan informatiivinen tai kaupallinen työ on rajattu ulos. Kun teoksessa sekoittuvat informatiivinen ja luova luonne, informatiivinen puoli voittaa.
Sääntelijän omat esimerkit siitä, mikä ei ole taiteellista, ovat kaikki mainoksia: ostoskanavatyyliset tuote-esittelyt ja synteettiset vaikuttajat testaamassa sponsoroitua tuotetta. Fotorealistinen kuva rakentamattomasta rakennuksesta tai lifestyle-kuva tuotteesta huoneessa, jota ei ole olemassa, kuuluu samaan joukkoon. Elokuvallinen toteutus ei tee mainoksesta elokuvaa. Lähde siitä, että kaupallisessa työssä käytetään vakiomerkintätapaa.
Käytännön esimerkit
Rivit, jotka on merkitty (EU), ovat komission omista listoista. Loput soveltavat samaa testiä tavalliseen studiotyöhön.
| Tapaus | Kategoria | Syy |
|---|---|---|
| Kuvassa jo olevan tiiliseinän jatkaminen laajempaan rajaukseen | A | Reunan täydennys ja kuvasuhteen täyttö on nimetty peruskäsittelyksi |
| Roskiksen poistaminen tuotekuvan taustalta | A | Tausta oli näkyvissä alkuperäisessä, ja merkitys pysyy samana |
| Sivullisen kasvojen sumentaminen | A | Nimetty peruskäsittelyksi |
| Kampanjakuvan värimäärittely tekoälytyökalulla | A | Kosmeettinen, ei muuta merkitystä |
| Sfinksi lentämässä Eiffel-tornin yli (EU) | B | Ei voisi uskottavasti olla totta |
| Hiiret väittelemässä juustosta juustomainoksessa (EU) | B | Avoimesti fiktiivinen, joten ketään ei harhauteta |
| Kokonaan tekoälyllä tehty fantasiamaisema julisteeseen | B | Mitään todellista ei esitetä |
| Tekoälyääni avoimesti fiktiiviselle hahmolle (EU) | B | Ei harhaanjohtamista siitä, kuka puhuu |
| Aito auto tekoälyllä tehtyä taustaa vasten (EU) | B | Itse tuote on koskematon eikä sitä vääristellä |
| Tekoälyllä tehty kuvapankkityylinen valokuva keksitystä "asiakkaasta" | C | Se näyttää valokuvalta oikeasta ihmisestä |
| Mallin kasvojen vaihtaminen tai merkittävä muokkaaminen | C | Nimetty merkityksen muutos |
| Yrityksen johtajan äänen kloonaaminen kampanjaan | C | Realistista puhetta tietyn henkilön äänellä |
| Synteettinen avatar toimitusjohtajasta kiittämässä henkilöstöä (EU) | C | Nimetty syväväärennöksen esimerkki |
| Tekoälyvaikuttaja suosittelemassa oikeaa tuotetta (EU) | C | Nimetty ja nimenomaan ei taiteellinen |
| Tuotekuva, joka saa tuotteen näyttämään paremmalta kuin todellisuudessa (EU) | C | Nimetty syväväärennöksen esimerkki |
| Kaksi todellista urheilijaa yhdistettynä stadionille, jota ei ole olemassa (EU) | C | Nimetty syväväärennöksen esimerkki |
| Fotorealistinen kuva rakentamattomasta rakennuksesta, esitettynä valokuvana | C | Uskottavasti todellinen paikka, tehty niin, että se näyttää aidolta |
| Kokonaan tehty mellakka, väkijoukko tai uutismainen kohtaus | C | Uskottava tapahtuma, joka näyttää aidolta |
Näin me hoidamme tämän
Alkuperä ja merkintä ovat osa toimitusta, eivät jälkikäteen lisättyä paperityötä. Tässä järjestyksessä se todellisuudessa etenee:
Jokainen tiedosto luokitellaan ennen kuin se lähtee meiltä. Yksi kolmesta kategoriasta, päätettynä yllä olevilla kysymyksillä ja kirjattuna työn tietoihin. Ilman kirjausta emme osaisi vastata kysymykseen "merkitsimmekö me tuon?" enää vuoden päästä. Kiireisessä asiakkuudessa se on todellinen riski, ei se, että joku päättäisi salata jotain.
Tiedostonimet kertovat kategorian. Kokonaan tekoälyllä tehty tiedosto ja tekoälyn merkittävästi muokkaama tiedosto saavat eri tägin, aina viimeisenä osana ennen tiedostopäätettä, jotta tiedoston puolen vuoden päästä avaava tietää heti, minkä merkin se tarvitsee. Tiedostonimi ei ole ilmoitus, emmekä esitä sitä sellaisena: se katoaa kun tiedosto ladataan alustalle, eikä yleisösi näe sitä. Se on tuotannon signaali. Kuvake on se, jolla vaatimus täytetään.
Metadata selviää koko ketjun läpi. Vientitiedostot kantavat metadatansa mukanaan sen sijaan, että ne lähtisivät pelkällä "copyright only" -asetuksella. Content Credentials pidetään päällä kaikissa työkaluissa, jotka sen tarjoavat, joten työkalun kirjoittama Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA) -allekirjoitus kulkee tiedoston mukana. Ei metadatan puhdistustyökaluja, ei poistovaiheita, ei "optimise for web" -kierroksia, jotka hylkäävät tiedot kaikessa hiljaisuudessa. Ja sama toisin päin, mikä on yhtä tärkeää: emme väitä ihmisen tekemäksi sitä, mikä on tekoälyn tuottamaa.
Kategoria C lähtee meiltä valmiiksi merkittynä. Emme toimita merkitsemätöntä syväväärennöstä saatteella, jossa pyydetään sinua lisäämään kuvake.
Toimitus nimeää tiedostot. Mitkä tiedostot ovat tekoälyllä tuotettuja tai tekoälyn muokkaamia, että merkkiä ei saa rajata pois eikä korvata myöhemmin ja että metadatan on selvittävä sinun omasta julkaisuketjustasi. Jatkuvassa työssä tämä kuuluu sopimukseen eikä jokaiseen yksittäiseen viestiin. Juuri sitä Code of Practice pyytää käyttöönottajia sopimaan. Se on vapaaehtoinen. Samalla se on ainoa EU:n tunnustama tapa osoittaa vaatimustenmukaisuus, joten noudatamme sitä sellaisena kuin se on kirjoitettu.
Ja kieltäytyminen. Jos meitä pyydetään poistamaan merkki syväväärennöksestä, emme tee sitä ja sanomme sen kirjallisesti. Juridinen riski on myös meidän.
Kaikki tämä sopii siihen, miten teemme sisältöä ja luovaa työtä jo nyt: ihmisen tekemänä, tekoälyn vauhdittamana ja rehellisesti merkittynä.
Tämä on meidän tulkintamme säännöistä, ei juridista neuvontaa. Me hoidamme teknisen puolen kuntoon ja dokumentoimme sen, jotta sinun lakiosastollasi on vähemmän tehtävää. Emme ole asianajajiasi. Uusi tai poikkeava tapaus ja kaikki, mikä liittyy oikean ihmisen tunnistettavaan kuvaan tai ääneen, kuuluu juristille.
Kirjoittanut Claude (Opus 5), faktantarkistus Niklas Rantanen ja Google Gemini
